————华商传媒集团崛起探秘

　　(三)变则通　通则久

　　“在这十年发展中，w88优德成功的最重要的标志就是，w88优德一直在变，主动求变，w88优德变的全部理由是基于对时代的趋势、潮流、规律的顺应和遵从，w88优德熟知的关于鹰的重生、恐龙和骆驼的生存故事就是对顺应趋势、潮流、规律而变的最好注解”，这段写于2008年1月1日《华商报》改版时的致辞，今天读来仍然耐人寻味。变化，作为华商报业唯一不变的旋律，在它发展的每个阶段都有迹可循。

　　1997～2001年三年间，是《华商报》招兵买马、实现新生的发轫期。这一时期都市报的新闻类型主要是社会新闻，其特点可概括为“火爆、揭黑、猎奇”，新生的《华商报》也未能免俗，事实上对社会新闻的大量采用，也是《华商报》三年间在西安区域市场快速脱颖而出的原因之一。

　　然而随着华商报业在西安报业市场强势媒体地位的确定，其影响力、导向性以及主管单位不断提升的标准，更重要的是中国都市报日渐清晰的发展方向与中国国情对媒体报道的新要求，使得《华商报》与都市报发展初级阶段渐行渐远， 并迅速成长为主流媒体。

　　2002年开始至2006年前后，华商报业进入思索整理与求变阶段，也是报业扩张与资本积累最重要的阶段。解读这一阶段，其标志性事件包括：完成了企业价值观的讨论与确定、完成跨区域办报布局、成立集团管控平台、讨论并形成初步的发展战略。从报纸内容来看，时政新闻受到重视，深度报道、新闻评论等元素开始进入报纸但尚不够清晰。

　　四年时间，华商报业完成由强势媒体向主流媒体转型的蝶变，其中为中国报人所乐道的莫过于其跨地域办报：从打响长春《新文化报》的第一枪，到登陆东北重镇沈阳的《华商晨报》，再到《重庆时报》山城崛起，三次成功奠定了华商传媒在跨地域办报上的“独大”地位。 陕西省新闻出版局报刊处处长王农这样评价道：“跨地域办报是近两年报业发展的关键词，但《华商报》早在1999年时就进行了积极探索，当时叫做跨地域合作，今天来看成败皆有，但做成的是多数。他们走出去的一小步，是报业改革的一大步。改革就是按照传媒业发展的要求、按照新闻规律进行的大胆尝试。”

　　与王农不同，张富汉在提到异地办报时却对其中的辛酸和艰难记忆深刻。事实上，异地运营的每张报纸都经历过步履维艰的时期，特别是个别地方的竞争伙伴及有关部门把竞争中的压力变成为舆论导向不正确的指责令人难以理解。

　　2007年，《华商报》处于十年之交。十年间，报纸的角色与地位、读者的需求与结构、传媒环境、监管环境等变化巨大。羽翼颇丰的《华商报》站在十年的节点，酝酿了新一次转型。“w88优德是在打天下还是守天下?w88优德是强势媒体还是主流媒体?w88优德是一份街头小报还是负责任的大报?w88优德还在少年成长中还是已经长大成人?”《华商报》现任总编辑鲍剑用“做老大的烦恼”来形容报社发展的又一次转型。

　　这次转型中，《华商报》再次全新改版，提出了“坚守而嬗变”的办报理念。同时，于 2008年年初开始，华商传媒也正式完成了集团化的组织建设，通过建立规范的治理结构，实现决策与运营的分离，形成了清晰的集团管控思路与模式，并制订了集团中期战略规划。这次组织建设，因为其中包含了许多报业改革的元素，为集团发展解决了多年桎梏，许多举措不啻为改革先锋。值得玩味的是，华商传媒集团的创办，本身也是一场“勇敢者的游戏”——在早于中国报业集团化浪潮之前就已经注册成为集团公司。作为先行者，由于企业法人与事业身份的兼而有之使其不得不小心翼翼，在新闻出版总署正式发文允许建立报业集团之前一直是在“偷偷摸摸办集团”——物流配送、印务基地、多元投资……等到集团化的号角响起，华商传媒集团已经小有规模。

　　两次围绕集团化的改革，对华商传媒自身无异都是生产力的一次释放。改革不是愚妄的闯荡而是智慧的博弈。自1997年开始就行走在市场化改革尖锋上的《华商报》对此有足够体会，而每一次局外人看来的水到渠成莫不经过激烈的市场角逐与砥砺。

　　但在华商报业13年的发展历程中，也有歧路与坎坷。1999年一则关于西安某高校一次事件的报道受到了省有关部门的严厉批评。《华商报》在此事件之后，将原有的“三审制”增加为“六审制”对于各地记者站的轮岗，也由其他报社通常的7到8年缩短为1年半，避免类似新闻事故的重发。

　　“时势造英雄，在都市报有名无实的年代，华商报敢为人先走市场化道路，是它成功的必要条件跨地域办报，他们审慎选择那些竞争尚未充分的城市报纸本身建设，华商报更是想出很多招数，评稿制与奖励机制挂钩、公司制下的市场化运作与激发员工能动性相连。w88优德无法预期华商传媒未来的发展能否依然保持如此高速，但就目前的状况来看，它的发展目标与模式是清晰与完善的。”王农的一席话为华商传媒13年的发展做出了注脚。

　　二、夹缝中的艰难突围

　　在中国，传媒人对跨地域、跨媒体、跨行业的“三跨”发展心存向往，新闻出版总署在政策上也一再鼓励通过优化组合，迅速培养造就一批具有广泛国际影响力和强大竞争力的跨地域、跨行业、跨媒体的大型传媒集团。

　　华商传媒集团作为跨地域发展较为成功的传媒集团之一，采访前w88优德确定把跨地域办报作为重点报道内容，但当w88优德采访张富汉时，他的回答大大出乎意料：跨地域办报吃尽了苦头!太难了，太累了!

　　据了解，华商报社初期的跨地域办报时，在对外宣传上都不叫做“异地办报”，用的是“合作办报”之词，这是面对区域壁垒所作出的变通。主管部门的态度、同城媒体的态度、文化差异、报业环境等情况，各地都不相同。华商传媒攻城略地的首胜之城是长春，一方面是主管部门的肯定，时任吉林省委书记的王云坤面对华商的进入，做出的批示是“你不打出，别人进入很自然。想保护也难以保护。只能增加压力，产生动力，争取公平、科学、合理的竞争而取胜”，另一方面长春市民将《新文化报》当做自己城市的报纸。在天津和重庆，华商就没有长春那么顺利了，兵败天津，损失数千万元，各方对失败原因讳莫如深进军重庆多年，本来《重庆时报》、《重庆商报》、重庆日报报业集团三足鼎立的格局，在华商报社进入后不久，《重庆商报》并入集团，三国演义变成了两强相争，面对当地集团的强大，《重庆时报》的处境可想而知。创业6年，《重庆时报》直到今年才开始盈利。

　　由此可见，太累，并不是放弃跨地域办报的理由，投入产出比才是问题的核心。无独有偶，今年6月份，本刊记者采访京华时报社社长、总编辑吴海民时，曾将异地投资办报列为战略规划的京华时报社也放弃跨地域办报，吴海民表示，在新媒体环境下，报业市场受到了挑战，一线城市及中东部二线城市的报纸广告总量已经碰到了“天花板”，西部城市报纸市场还没开发成熟就已成为“夹生报”了。

　　与此同时，国内跨地域办报涌现出辽宁模式，即地市党报资源向省级党报集团靠拢。2008年3月，辽宁报业传媒集团与铁岭日报社合作，将《铁岭晚报》更名为《辽沈晚报?铁岭版》，首开省级报业集团与地市级报纸出版单位之间优势互补、合作出版、合作经营的先河一年之后，辽宁报业传媒集团先后与辽阳日报社、营口日报社、本溪日报社达成合作协议，全面实施辽宁中部城市群报业战略合作。受此启发，华商传媒2010年开始在陕西省内与地市级报纸合作办报。5月21日，华商报社和咸阳日报社联合打造的全新城市消费生活报《今日咸阳》创刊，创刊寄语的标题是 《以爱一座城的名义》。

　　市场环境发生了变化，受到区域壁垒、资源瓶颈的华商传媒集团还遭遇到行业壁垒。张富汉告诉记者，它们选择的横向扩张传媒产业链初具成效，构建由期刊、新媒体、出版、会展、投资业务模块组成的跨媒体产业格局。首先在杂志领域，创办了《钱经》、《名仕》、《淑媛》、《大众文摘》、《自驾游》等5本期刊其次在出版领域，参股北京磨铁图书公司第三在新媒体领域，创办组建华商网络传媒公司，并参股江苏365房产家居网、辽宁天禹星电子科技公司等新媒体。但是，进入广电领域这一步，就很难迈出去了。据了解，华商传媒集团购买了完整的电视专业摄像机及编辑设备，进行制作视频内容的尝试。值此广电系统制播分离开展得如火如荼之时，此举是不是要进军广电业?答案是否定的，还只是“练兵”而已，因为无门可入。

　　新闻出版与广电系统的分割由来已久，虽然国内相继出现成都传媒集团、牡丹江新闻传媒集团等跨媒体的传媒集团，但行业壁垒的坚冰短时间内无法打破。即使是在新闻出版改革大潮中，报业集团进入图书出版领域，若缺乏人才、品牌和资源，风险不可低估。张富汉提到，在此之前，它们也曾和一些出版社接触过，但最终放弃合作。主要原因是出版社资源不多，但一谈合作动辄就要做出5000万甚至1个亿的资产股权，使合作难以进行。

　　因此，遭遇区域壁垒、行业壁垒和资源瓶颈的华商传媒集团，选择“主业+投资”之路，也就是说，一方面纵向拓展都市报价值链，形成采编、发行、印刷、广告相结合的比较完整的产业链条，保持现有的收入来源另一方面在新媒体、产业公司方面进行投资，以增加新的收入来源。张富汉说：“目前，国内所有的传媒集团，最终大多都会走 ‘主业+投资’这条路。” (未完，待续)

　　(摘自《传媒》 作者： 杨驰原、彭 波、 徐 颉)