报业数字化：新媒体不是报业的明天

　　受全国报业数字化浪潮的裹挟，华商传媒集团在2010年前后也进行了一些积极的数字化尝试，但总体上投入不多。如网络方面，有华商网、新文化网、重庆时报橙网等新闻网站，沈阳辽一网、96128购物网等电子商务网站、123hi城市生活消费平台网站。2011年，华商传媒集团高层在接受采访时说：“这些年来，就华商传媒集团而言，w88优德已经错过了很多东西，比如分类信息网站、视频网站、网购等，w88优德动手晚了。所以接下来要把握住机会”。

　　但时间进入2012、2013年，华商传媒集团认识到，“在区域里做独立的互联网产品已经被证明是没有意义的，在PC领域，绝大多数垂直网站已经失去机会。”也确实，没有听说过有哪个团购网站是媒体做起来的，以前说团购网站拥有区域、资源、商家的优势，但是还仍然无法获得竞争地位。网络，毕竟是没有疆域的平台。

　　实际上，华商传媒集团的大部分数字化转型举措都带有探路的性质，投入都不多。华商传媒一位高管人员说：“跟随战略的好处是没怎么花冤枉钱，摊子铺得不会太大，但也会丧失先机。看清趋势，看懂别人，看透自己，在这个基础上要敢于尝试。”

　　华商传媒集团战略发展部一位负责人认为：新媒体转型是全世界报纸面对产业转型时提出的共同目标，遗憾的是，“截止目前没有可供借鉴的成功案例”。一种模式如果只是几次尝试不成功，可能是个性问题，但十几年都没有规模化的成功案例，就一定有必然性规律了。

　　传统报纸在内容、品牌、公信力、营销等各方面看似都有优势，然而互联网发展十几年来，江山代有才人出、各领风骚三五年，唯独报纸的新媒体转型趟不出一条路。这其实也不是报业转型独有的困境，产业升级时，原先在传统领域居于优势地位的企业往往更加难以转身。现在看来，其主要原因在于：传统企业无法适应新环境下的游戏规则，无法平衡既得利益和转型利益，无法建立有效的创新机制。

　　首先是行业规律认知冲突。传统的内容和媒介稀缺环境下，报纸以内容传播形成有效的人群覆盖，所以有“内容为王”的说法，但最终贡献收入的对价不是内容，而是内容吸引的用户注意力。互联网改变了信息传播方式，内容过剩、多媒体化、实时互动等特性，都是传统报纸未曾遇到的。多数互联网公司都不依靠阅读形成用户核心价值，搜索、社交、游戏、娱乐、服务……都比新闻信息更有黏性，这是真正“用户为王”的时代。而传统报纸的新媒体转型架构，依然习惯于依赖自身有限的内容资源。在网络营销社会化、移动化、碎片化趋势已经很明显的当下，多数都市报新媒体还是画地为牢，停留在十几年前的新闻门户网站、展示广告营销的模式。优质内容必定有需求，但是传统都市报的内容生产和聚合能力有限且分散，结果是新闻聚合网站廉价整合嫁接传统媒体的内容和公信力，形成自己的商业规模。

　　其次是转型利益冲突。这是产业升级期间企业转型的共性问题。主业虽有下滑趋势，依然是现金牛，转型业务可能充满希望，但也充满风险，还往往与主业的现实利润贡献相冲突。要把握好既得利益与战略利益之间的平衡，不仅需要决策者的洞察力与胆识，还需要有长效的管理层激励和约束机制，这显然不是传统报业体制所能具备的。所以，报纸新媒体转型总是在投入与发展的矛盾中纠结，缺乏战略性资源投入规划，新媒体项目巧妇难为无米之炊，而报纸主业则在温水煮青蛙的过程中越陷越深。

　　第三是创新机制冲突。互联网创新和创业是典型的高投入高风险，需要有效的基础制度支撑。企业风险归根到底就是资产安全问题。大企业存在多重委托代理关系，股东与管理者分离，必须有相应的内控体系来避免股东权益受到不当损害，传统报业也是如此。这就与互联网创新需要的开放、自主、灵活形成了矛盾。团队风险是智慧、精力、时间投入的机会成本，也需要对应的回报机制。市场化环境中，创业者和风险投资是互联网创新和创业的主体，通过资本和风险社会化、创业者个人利益捆绑和激励，实现了有效的风险分散和控制、激发出高度创业激情。这在传统都市报体制内无法实现，而依托职业化团队发展创新或创业型项目，多数都是缘木求鱼。

　　传统媒体在向新媒体转型中即使克服了上述障碍，取得个别项目突破，紧接着就会面临市场规模和结构不匹配的问题。都市报是区域城市媒体，以展示广告为主要产品，目前单一中心城市的市场规模通常达到10亿以上。而互联网是无边界的开放平台，展示广告并非网络经济的主体，以展示广告经营为主的新浪的2011年广告收入为22.94亿元，仅相当于两个城市都市报市场之和。区域互联网展示广告市场规模更非常小，而一些新兴社会化平台很难区域化。这是由互联网和传统报纸不同的传播方式、广告主营销模式决定的。

　　如果将数字新媒体作为都市报转型的出路，不论是通过孵化还是并购的手段，要想达到能够承载未来报业下滑预期的市场规模，显然只有两个出路。一是基于现有资源能力，发展区域互联网媒体模式，进而复制和整合，形成跨地域的市场和业务规模。这个确实有人在尝试，尚未有显著进展，而绝大多数局限于单一区域的都市报根本无力推动。二是跳出现有资源能力，以资本手段整合相对成熟的垂直互联网项目。目前也有人在做，但接下来就是整合难题，即使新模式成功，也可能与原有业务和团队的转型关系不大。

　　报业的破茧重生：平台开放与数字化转型

　　采访中，华商传媒集团管理层认为，传统报纸面临的挑战不仅是阅读习惯改变，而是全产业链转型，单从产业经济角度来看，行业萎缩不可避免，甚至有商业模式衰败的威胁，而新媒体转型既先天不足又无法支撑转型的战略期望。那么传统都市报的转型之路到底在哪里呢?

　　既然是转型而不是转产，就应该有三个基本出发点：基于现有业务和团队基础、围绕文化传媒产业、构建新的闭合产业链。否则从资本角度出发，面临主业下滑威胁，只需要退出夕阳的报纸业务，投资成熟的新兴产业即可，不存在转型的问题了。

　　基于都市报资源转型的主要原因，还是在于其平台价值。传统都市报商业模式的本质，是通过新闻信息传播，构建区域内主流大众人群的意识凝聚和传播平台，对人们的公共话题、生活方式、消费行为、甚至是价值观形成潜移默化的影响，进而将这种影响能力以广告的形式售卖给广告主，弥补信息生产成本并获得利润。

　　传统产业环境下，营销传播渠道有限，都市报直接将这种影响力以版面广告形式销售，就足以获得支撑完整产业链的收入规模，这是合理有效的商业模式选择。但现在环境变了，读者和广告主都有了更多更好的选项，都市报面临覆盖能力和经营效率的双重压力，两者互为因果，将导致报业经济的螺旋式持续下滑。要推动都市报的转型，就必须下决心斩断这个下滑曲线。也就是说，要在覆盖能力和经营效率两方面寻求突破并相互支撑。

　　华商传媒集团战略发展部这位负责人谈了自己的观点：一个符合逻辑的战略选择就是“平台开放”。都市报资源的核心是拥有强大影响力和公信力的超级平台，其商业价值绝不仅限于广告销售。传统模式下，都市报将平台作为经营手段，实现了现金价值最大化，现在要应对产业转型挑战，就必须发挥平台的战略杠杆作用，将其战略价值最大化。

　　具体而言，平台开放是指都市报以其现有媒体平台的公信力、影响力为依托，围绕关联度大、成熟度高、具备增长潜力的行业，选择优质项目和团队，开放平台进行战略合作或经营模式转型，拓展进入城市文化、生活关联产业，扩大和深化都市报在细分领域的影响力，促进都市报原有的以新闻内容为导向的纸质城市信息平台，向以本地新闻、服务和应用为导向的数字化城市综合生活消费信息平台转型，延续报纸平台的市场地位、覆盖能力和营收规模，形成数字化传播时代的新型城市媒体商业模式和完整产业链。

　　都市报平台的开放包括两个层次的战略方向。首先是商业模式的开放，更加灵活地进行经营模式创新，发挥都市报影响力的战略杠杆作用，而不仅仅是现金营收。其次是创新机制的开放，以实际行动鼓励支持内部和外部创业团队的积极探索，在成熟的报纸管控机制下培育局部的数字化创业机制。

　　平台开放战略的意义在于，都市报在自身平台价值下滑的情况下，与其墨守成规、坐以待毙，不如以平台为基础，进行关联多元化。但多元化是一把双刃剑，缺乏经验和资源的跨行业实体业务拓展必然风险巨大，所以将平台开放给专业化的优秀项目和团队，以平台杠杆撬动行业资源。都市报关联行业多，以平台杠杆同步推动多领域的合作探索，也能够降低试错风险。平台开放的行业选择，应该是与都市报平台关联性大的传媒、文化、教育、生活服务、房地产等相关行业，当然更包括互联网。

　　平台开放并不是要放弃或弱化都市报的数字化转型。毫无疑问，传统纸媒体的未来一定是数字化。但任何二次销售的媒体商业模式本质都是平台模式，纸媒体也好，数字媒体也好，都是构建这一平台的工具。在应用比内容更有黏性的互联网环境下，都市报转型的可能路径，就是构建以多元化城市生活服务或其它应用模式为纽带、具有完整产业链的数字化城市综合生活消费信息平台。现在看来，这个过程很难一步完成，而平台开放战略可以成为这一转型的桥梁。都市报深度拓展介入关联行业，扩大细分领域影响力，积累资源，将会为开发系列化的数字化应用模式、丰富平台转型模式创造条件。而成熟度高的平台合作项目更易实现盈利，可降低报纸经营压力，为数字化转型争取更充分的资源支持。

　　                      (原文发表于《中国记者》2013年第7期 作者：陈国权)