当前受众获取信息渠道和阅读时间呈现出多样化和碎片化特点，伴随着传统媒体的发展，出现了多种不同形式的媒体，纸媒体的受众也出现了明显的分流。而且随着以互联网为代表的新媒体的快速发展，关于纸媒的“拐点”论，“灭亡”论的争议从未停止。但从目前的发展来看，纸媒体仍然保持着良好的发展势头。在多媒体共存的时代，纸媒体如何发挥自身的优势?面对新媒体的冲击，纸媒体如何留住读者、优化读者结构?本文对华商传媒在西安，沈阳，长春和重庆四地的发行策略进行了梳理，华商传媒的发行策略对其他报纸的发行工作或许会带来些启发。

　　在二线城市，南京、重庆、西安、郑州、沈阳和长春的都市报发展水平都较高，相对而言，西安、郑州和长春都市报发行市场竞争格局比较稳定，《华商报》、《大河报》和《新文化报》在当地一家独大。其他几个城市的都市报发行市场竞争都较为激烈。其中，南京都市报发行市场竞争激烈但理性，各报的发行追求效果最大化，不再简单的追求发行量最大;在重庆都市报发行市场，《重庆时报》已经在竞争中占据了主动;沈阳作为东北最大的城市，报纸发展水平较高，竞争也比较激烈，竞争主要集中在《华商晨报》和《辽沈晚报》之间。《华商报》、《重庆时报》、《华商晨报》和《新文化报》同属华商传媒旗下，在西安、重庆、沈阳和长春都市报市场已经成为领导者或强有力的竞争者。华商传媒用领先的营理思想，全局统筹，报纸的发行策略不再局限于同类媒体的竞争，而是放眼于全媒介的大环境。通过一系列举措来巩固现有优势，开发新的读者群，为报纸经营提供强有力支持。

　　一、在零售发行市场寻找新的蓝海，拓展渠道，增加售卖机会

　　随着城镇化进程的加快，城市发展格局出现了中心外移的趋势，一些新的城区正在成为经济新中心。以西安为例，新城区、碑林区、莲湖区等传统老城区的零售终端已经饱和，而且行业性用工荒，以及新劳动法出台后报社用工成本增加等因素使得走街串巷的卖报人员大幅度减少，单纯依靠现有零售渠道已经不能满足报纸发行的需要。

　　华商传媒花大力气开发自有零售网点，将商店/超市、彩票店、临街食杂店等一切以利用的场所吸纳成零售终端，目前《华商报》自有零售发行网点承担的发行量已经成为零售发行量一个重要组成部分。华商传媒在重庆和沈阳的报纸发行队伍也已经开发了一批新的零售网点。

　　这种零售渠道的搭售符合伴随消费的特点，对于低于消费者价格敏感值以下的产品，购买某种计划中的产品发现也需要，正好有零散时间，就会选择购买报纸，这就让潜在消费者能首次体验，如果多次体验感知非常好，那么就会持续购买。而感知就是报纸的新闻内容了，所以，发行工作是找到消费者，营销给消费者，可消费者是否由游离消费者变为忠诚消费者，完全决定于报纸的新闻内容的可读性，可读是报纸最核心的竞争因素。所以，渠道搭建以后，多少比例的消费者能转换为忠诚消费者，转换的动因、时间及购买渠道的变化，对报纸的发行工作和内容生产工作都非常重要。其实报纸和快消品非常相似，只是没有经营者潜心研究过快消品的营销路线，而华商传媒做到了，目前的零售营销走快速消费品的路线，只是快速消费品的体验式营销是完全免费，华商传媒是在收费的状况下完成营销，这也是最智慧的一点，报纸产品是文化产品，一定要体现价值才能让消费者更具有消费价值。

　　二、从西安、长春、沈阳和重庆都市核心圈向具有超强消费力的三线城市下沉，覆盖榆林、延安、鞍山、铁岭等新兴城市，进一步提升各报纸的广告价值

　　随着城市核心圈的扩大和三线城市的财富聚集，三线城市成为了众多品牌越来越看重的市场，媒介的触角也就显得异常重要，华商传媒在三线城市快速跟进，布置了大城市圈发行的概念。

　　榆林和延安，是最近2年奢侈品企业非常关注的市场，榆林的GDP增长一度成为09年最快的城市之一，《华商报》随着西安城市圈的扩大，在高新区、经济开发区、曲江新区等区域成立了发行站，重点布局榆林、延安的发行，重点开发，吸引有消费力的人群，从而优化《华商报》的大读者群结构，提升传播价值。

　　《新文化报》将高新区、汽车开发区、净月经济开发区等区域纳入了发行重点区域。

　　《华商晨报》在巩固沈阳发行优势地位的同时，放眼大沈阳经济圈，根据GDP的增长态势列出了报纸要重点覆盖的城市，目前已经在鞍山，铁岭，抚顺等多个城市设立了发行站，稳健扎实的推进省级大报的规划。

　　随着高档消费品或者说奢侈品在中国的崛起，众多的品牌希望传播的路线能随消费市场下沉，而现在富裕的三线、四线城市，报纸媒体很不成熟，品牌很需要输送的途径，华商传媒的三线城市战略，可以有效的提升报纸带给广告客户的附加值，适合客户的全局投放战略。发行扎实先行，占有高端用户，为广告市场的成熟提供了很好的基石。这种下沉，相信好多媒体也早就开始实施，但是下沉是否扎实，是否真正考核到位，都直接从媒体将来的传播效果体现出来。

　　三、在订阅发行上实行细节化管理，投递系数实行差异化，一举拉动征订率

　　为更有针对性的做好订阅发行，华商传媒各报将订户细分为家庭、商铺、写字楼、企业、展示宣传窗口、机场、加油站等。对投递员提出了“投递时效和投递入户”的新要求。根据不同订户读报时间的不同，规定不同的送报时间。比如，家庭订户希望在上班前拿到报纸，企业订户读报的时间要晚于家庭订户，商铺的读报时间会更晚些。由于人们对隐私保护意识的加强，发行员入户开展征订的工作难度加大。如何在平时与订户保持联系，拉近关系对于报纸的续订非常有益。所以华商传媒发行部门提出了投递入户的服务而非投递到楼下报箱，另外，投递入户能及时听到订户对报纸的反馈，第一时间解决订户疑惑，这对提高订户满意度和忠诚度非常有效。经过仔细分析，华商传媒发现流失订户主要集中于年龄在45岁以下，订报时间在2年以内的订户，报社及时开展了订户满意度调查，对流失订户进行二次回访，甚至三次回访，以了解订户不再继续订报的原因，《华商报》开展订户满意度调查和流失订户回访后，流失订户比同期减少3.8%。

　　就发行员的积极性而言，以前投递按件计费，只要投递准确无误即可拿到投递费。所以，发行员更愿意投递楼层低，有电梯的小区，对高楼层潜在订户开拓不够积极。华商传媒根据投递楼层、有无电梯等不同条件制定了不同的投递系数，投递楼层高的发行员拿到更高的投递费，这对发行员开发高楼层订户的积极性起到了刺激作用，报纸的发行在实现小区订户占有率高的同时争取报纸在楼层占有率也最高。

　　为了使报纸进能打入高档社区，报社开展了小区路演活动，现场演出、抽奖、订报，拉近与订户的距离，其中《华商报》上半年在高端社区增量明显。华商传媒在宣传品也上投入了较大成本，精美的订报手册，礼品套餐卡，宣传折页等都有力的支持着发行工作。《华商晨报》为配合发行工作，每天增加4个新闻版面，为读者提供更多的阅读内容。

　　四、挖掘优良渠道的优势客户资源，增加受众结构中的高收入、高消费人群的比例，注重从渠道上优化读者结构

　　华商传媒与加油站、连锁快餐业等大客户建立了紧密的联系，读者在销售相关服务后可获赠报纸，在快餐店用餐的读者同样可以获赠报纸。部分银行已经将《华商报》作为办理信用卡的礼品。这种多渠道接触潜在消费者的方式，不仅增加了报纸的定购率，也在一定程度上做了报纸的品牌宣传，让原来的忠诚消费者和广告客户感知品牌的影响力和活力，从而增加核心消费者的粘度，消费者都喜好购买品牌价值感高的产品，如选择可口可乐和百事可乐就是两个明显不同的群体，而在公开场合饮用依云的人，赋予了另外一层的价值感，而这种价值感一定是品牌在不断的传播发展过程中塑造的。

　　华商传媒同时还开展第三方配送业务，但并不是前几年常规意义上的配送，配送牛奶、面包等小件食品，而是有选择的绑定了吸纳有一定文化层次和消费层次的消费者的电子商务公司，在配送的同时做足客户关系，由此而增加了写字楼很多年轻的高档读者，更有利于发行结构的优化。

　　华商传媒通过多渠道，放眼全媒介格局，真正从用户的视角出发，挖掘高端用户的活动轨迹，贴身营销，利用渠道合理优化读者结构，从而提高媒体传播价值，给予广告商更高的效果回报。

　　华商传媒一系列发行策略带来的效果也得到了市场的验证，来自慧聪邓白氏研究2011年上半年对西安、长春、沈阳、重庆四个城市都市报发行市场监测数据显示，《华商报》在西安都市报发行市场份额已经超过70%;《新文化报》在长春都市报发行市场的份额在50%以上;《华商晨报》在沈阳的优势地位已经比较明显，以38.7%的市场份额排在沈阳市场第一位，发行工作逐步向沈阳经济圈的重点城市展开;《重庆时报》在重庆都市报发行市场的竞争中取得了主动权。

　　(来源：慧聪邓白氏 作者：张永刚/翟树卿)